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日志

 
 

经济型连锁酒店的品牌传播现状及特点分析  

2010-12-01 22:24:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经济型酒店自1997年诞生以来,逐渐迈向专业化、品牌化、连锁化,呈现蓬勃发展的态势。中国经济型酒店网的调查数据显示,2000年全国开业的经济型酒店数仅为23家,至2009年4月已发展至3028家,其中品牌型经济连锁酒店前十强开业酒店数就占了1700多家。品牌的市场效益在经济型酒店业中日益呈现,推动着企业越来越重视品牌的传播管理。
 
  所谓品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,通过广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售,是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。
 
  对品牌传播的管理必须建立在对当前市场营销环境的分析和把握的基础上。市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境反映一个国家和社会的发展变化状况;微观环境则指直接影响企业生产经营活动的环境。经济型连锁酒店的品牌传播与这些市场环境因素密切相关,并在其影响下呈现出以下特点:
 
  1.传播渠道:低成本精准传播
 
  2007年至2008年,经济型酒店行业出现投资过热现象,2008年第四季度又开始了席卷全球的金融危机,面对纷繁复杂的外部内部市场环境,经济型酒店品牌传播必须要用低成本高效率的品牌传播手段来传播品牌。
 
  网络的逐渐普及为经济型酒店的品牌传播尤其是企业自控媒体的传播提供了很大的发展机遇,这一媒体形式与酒店的营销方式紧密地结合在一起。其中以7天最为突出,7天连锁酒店网站号称“中国酒店业第一电子商业平台”,其传播形式除了网页动态发布、电子地图式的信息查询等web1.0的模式外,还包括酒店点评互动论坛,博客以及与百度、GOOGLE等搜索引擎合作的关键词搜索广告等web2.0形式。由于酒店网站已经成为重要的酒店预订平台之一,因此网站的传播可以直接带来收益,同时又能有效降低传播成本,其重要性还将进一步加大。
 
  2.品牌战略:差异化需求
 
  经济型酒店作为介于星级酒店和社会小旅馆之间的一种酒店类型,主要为客人提供基本的住宿、餐饮服务和简单的商务功能,保证客人的舒适、安全和便捷。然而,目前国内市场经济型酒店的产品与服务虽然与星级酒店及其他小旅馆这两种业态有所区别,但同业之间的品牌内涵却趋于同质化,其产品与服务的诉求基本围绕着“便捷、舒适、安全、卫生”等需求,品牌识别的区分度较低。
 
  品牌核心价值有三大主题:理性价值、感性价值和象征性价值。理性价值主要着眼于功能性利益或者相关的产品属性;感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生的某种感觉;象征性价值意即品牌个性,有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。由上图可知,各大经济型连锁酒店的品牌内涵基本涵盖了旅行中的住宿需求以及诉诸“健康”、“舒适”、“像家一样温馨”等感觉,这些品牌的核心价值诉求基本停留在理性价值及感性价值上,品牌个性并不明显。然而,在市场竞争日趋激烈、产品趋于同质化的情况下,品牌传播必须建立在有个性、差异化的品牌文化传播战略基础上,使消费者可以在众多品牌中轻易识别出特定品牌,并建立对品牌的忠诚度,这样才有利于企业在市场上站稳脚跟,并不断增大市场份额。
 
  3.传播内容:打好环保牌
 
  品牌文化是品牌通过长期的内外部传播途径在公众心目中形成的精神上的认同,对品牌的忠诚度可以产生强烈的影响,所传递的是经过企业经营长期积淀下来的,获得消费者认同,代表了社会公益的方向,并具有情感归属作用的品牌价值取向。以自身行动及相关活动呼吁社会参与环保事业,可以看作是企业品牌文化建设及企业社会责任的一部分。
 
  经济型酒店提倡酒店实用功能的最大化,尽可能地将资源最大化利用,其本身就是一种环保实用主义的做法。如格林豪泰(GreenTreeInn),在其品牌内涵中就贯穿着‘Green’‘Tree’等自然环保的概念,渗入到了全实木家具、绿色环保装饰材料的使用、健康空调的选择等。
 
  因此,从酒店的公关活动策划来说,环保成为经济型酒店不约而同的主题。例如很多经济型酒店都积极参与全球性环保活动“地球一小时”,推出客人减少使用客房一次性客耗品的奖励措施等。这种对住客提倡环保理念的做法不仅可以促进客人环保意识的提高,而且还可以降低酒店的经营成本,体现了酒店的社会责任感。
 
  出于品牌文化建设的需要,对于环保主题的宣传,酒店需要通过整合传播方式有计划地长期推进,只有这样才能真正获得消费者的认同。
 
  4.传播管理:标准化
 
  连锁化经营是酒店业经营管理的重要模式,与连锁经营战略相同,连锁企业的品牌传播管理也面临着标准化的问题,即商品服务的标准化和企业整体形象的标准化。对于服务型企业来说,顾客的满意度尤为重要。要做到顾客对品牌的感受不因地点和酒店的转移而有所区别,必须要重视服务的管理。酒店内部的管理,则要以统一的品牌质量使酒店会员保持忠诚度,这些是品牌传播管理的基础。从品牌传播角度来说,对连锁企业来说,品牌内涵的策划要具有可复制性,包括酒店的产品、设施、服务等方面,因此,必须加强品牌CIS系统的培训和传播管理。
 
  品牌传播标准化管理的结果将直接影响连锁企业的规模效应。一方面,连锁企业规模的扩大可以使品牌传播范围更广;另一方面,规模的扩大也为品牌传播管理带来了挑战,即如何保证品牌传播的一致性,同时也为品牌管理带来难度。近日,宁波开始试水国内首个经济型酒店评定标准,对酒店的硬件设施与软性服务都划出了标准,例如电子门锁的功能和酒店背景音乐的曲目和音量都做了规定。这一标准化的趋势势必对连锁酒店品牌的标准化管理产生积极的促进作用
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